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这款手机曾号称“成功的标配”,如今正遭遇生死危机 | 前线

2018-02-12 来源:  浏览:    关键词:金立手机
摘要:请多位明星代言、冠名多档热门综艺节目......这两年金立手机“内置安全加密芯片”这句广告语,如同OPPO当年的“充电5分钟,通话2小时”一样,红遍中国大江南北。但谁能想到,冯小刚夫妇、余文乐、刘涛、薛之谦等名人都代言过,号称“成功的…

请多位明星代言、冠名多档热门综艺节目......这两年金立手机“内置安全加密芯片”这句广告语,如同OPPO当年的“充电5分钟,通话2小时”一样,红遍中国大江南北。

但谁能想到,冯小刚夫妇、余文乐、刘涛、薛之谦等名人都代言过,号称“成功的标配”的金立手机,其实目前正在遭遇前所未有的供应链欠款危机:董事长刘立荣股权被6法院轮番冻结,多家供应商或宣布停止供货,或申请资产保全......

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临近春节,这家16年的老牌手机厂商,今年应该真切地感受到了“年关难过”。

2月7日,手机触摸屏、指纹识别模组等零部件供应商欧菲科技公开表示,截止2月6日,公司对金立的应收账款余额为6.26亿元,因金立资金链紧张,应收账款已经逾期两月以上。

对此,欧菲科技已采取财产保全措施,包括查封金立在微众银行、南粤银行的股权,刘立荣持有的深圳市金立通讯设备有限公司的股权;首封金立公司商标30余项;轮候查封金立部分房产和工业园土地;查封刘立荣本人及其配偶名下数家公司股权和房产等。并对金立停止发货。

事实上,不只是欧菲科技,还有多家供应链A股上市公司掉入金立手机的“深坑”。

2月5日晚间,深天马A发布公告称,拟计提资产减值准备约1.86亿元(未经审计),主要为个别客户未能按照与公司约定的付款日履行付款义务。公告所说的“个别客户”,指得就是金立,深天马A是金立重要的手机显示屏供应商之一。

此前刘立荣在接受《证券时报》采访时表示,深天马A已经申请对金立采取资产保全措施,申请保全资产约1.75亿元。不难看出,深天马A单项计提的1.76亿元坏账应为金立资金链危机所致。

另外,在今年1月26日,维科精华公告,由于子公司维科电池第一大客户金立拖欠应收货款8409.99万元,公司可能被实施退市风险警示。 

60亿元营销,却换不回保底销量

普通消费者往往很难想象一家原本广告铺天盖地的厂商,突然地就陷入了生存危机之中。事实上,金立的资金链危机早有端倪。

2017年12月14日,欧菲科技股价大跌超过7%,盘中更是几近跌停。随后,市场传言因金立手机老板在澳门赌钱输了几个亿,导致欧菲科技可能出现坏账。当时金立手机第一时间声明称,关于金立手机高管形象的消息纯属谣传。

当时网传微信聊天截图

1月16日,深圳市场监督管理局消息显示,刘立荣所持深圳市金立通信设备有限公司41.4%股权被法院冻结。冻结时间为2年,从2018年1月10日到2020年1月9日,由东莞市第一人民法院执保,冻结刘立荣所持有金立公司41.4%股权。目前,冻结刘立荣股权的法院已经增至6家。

对刘立荣41.4%股权被冻结一事,当时金立方面给出的回应是:“由于目前该事件已进入司法程序,公司不便进一步回应。我司将积极配合司法工作,尽快解决此事。”通常,法院股权冻结是限制股权所有者提取或转移自己股权的一种强制措施。这种措施当中的主要目的是防止股权收益的不当流失。

虽然金立并非上市公司,但经济学家宋清辉此前在接受《每日经济新闻》的采访时,对股权冻结问题有过说明:

一般上市公司的股权被司法冻结,有两种最重要的原因,一是大股东替他人提供担保而被要求承担连带责任,从而导致股权被冻结,以致最终被拍卖、强行扣划等。二是大股东为融资需要而将股权质押,但终因经营陷入困境、发生财务危机到期还不上贷款而引发债务纠纷,进而被诉至法院,导致股权被冻结。

在前段时间,刘立荣本人也对赌博传闻进行了回应,称“那些都只是市场传闻”。他当时表示金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用和投资费用投入超限。

据刘立荣透露,2016、2017年金立营销费用投入60多亿,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

随后,凤凰网科技了解到,金立这60亿营销费并不只是国内广告费用,还包括金立在全球的品牌焕新和线下促销补贴等各种费用。

除了营销上的大手笔投入,还有媒体援引行业内匿名人士消息称,金立2017年资金链出现重大问题:拖欠金额达到百亿元,其中拖欠银行86亿元,拖欠供应商近40亿元,其中最多的某供应商达7.5亿元。

“公司正在寻找出售资产来渡过这次危机。”刘立荣也试图对市场释放金立的利好消息。他表示金立目前生产和销售处于基本正常状态,员工工资已经正常发放,内部较为稳定。目前公司在做出售资产的工作,一边偿债一边生产。

按照刘立荣的计划,金立将分三个步骤来解决资金链问题:“首先引入合作伙伴,确保生产与销售,市场在就有未来;第二,引入战略投资者,补充资金,增加公信力;第三,出售资产偿债,获取债权人支持。”他甚至还表示,自己不会跑路,在必要时可以放弃金立公司控制权。

不断试错,但还是掉沟里了

作为一家成立了将近16年的老牌国产手机厂商,金立经历过手机行业的几次重大产业变革,如今却依然走到如此困境,实在是令人唏嘘。

在十余年前的功能机时代,金立也曾风光过。相比起后来的荷塘月色,刘德华代言的“金品质,立天下”时代,是人们对这个深圳手机品牌最初的印象。2003年,金立手机销量突破百万大关;2004年,金立的全年销量达到170万台;2011年,金立手机的全球出货量已经超过2000万台,是当时国内最大的功能机制造商。

也正是在那一年,金立开始了从功能机向智能机转型。在转型的这几年中,诺基亚、波导、夏新等品牌相继倒下,金立也曾走过弯路,一度未能跟上智能手机时代的快速步伐。受到以小米为主的互联网手机厂商的冲击,不少传统手机厂商在2013年前后开始试水互联网手机子品牌,金立也不例外。

成立于2013年10月的IUNI,是金立投资的一家互联网手机公司。面对小米、荣耀这两个强劲的对手,IUNI最终于2016年早逝。另一方面,金立自有品牌在2015年之前,也尝试了两年小清新定位的ELIFE系列,但并未形成品牌差异化。

据界面报道,从2015年下半年开始,本来已经逐渐淡出的刘立荣选择复出,重新梳理了产品线,并确立了金立“重回老路”的发展战略,即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。

“梳理确实是起了很大的作用”,对此,一位有着10年工龄的前金立老员工告诉凤凰网科技。据该人士透露,事实上刘立荣对金立的梳理,早在2013年左右就已经开始了。 

“在手机渠道上不存在纯粹的电商和运营商渠道之分,也不存在区域性的品牌,都有各自的天花板,全球化、开放渠道才是手机的生存之道。”这是刘立荣在2015年底对今后手机市场发展做出的判断,他在当时还确立了金立今后要坚持走开放市场这条路。

手机行业在度过了非常喧嚣的两年之后,从2015年开始,所有的品牌和上下游开始回归稳定,不再依靠单纯的炒作,而是回归产品、品牌和渠道本身,回归用户价值、用户体验和用户服务。2016年,以小米为代表的互联网手机发展遇到瓶颈,以华为OV为代表深耕公开渠道的厂商崛起,随后的市场发展也证明了刘立荣当时的判断是正确的。

高中低端全面布局,力求中端突破,同时全面满足三大运营商的技术要求,这是刘立荣宣布的金立2017年三个经营目标。他当时表示金立首先会采取筑城拔寨的品牌策略,并持续加大品牌投入,追求美誉度。

在去年3月份,金立还召集了全国连锁、区域连锁和产品代理商等131家核心渠道的合作伙伴,共同建立了“金钻俱乐部”,进一步夯实线下渠道。面对来自全国各地的经销商代表,金立当时允诺上半年投9亿元,下半年投10亿元用于主打产品推广和品牌营销。

“我在上半年要引领一场四摄像头大战,下半年1499元以上的产品全部换成全面屏。”在这次“金钻俱乐部”战略启动仪式上,刘立荣确定了金立2017年上半年做S四摄手机,下半年推M系列安全手机的双旗舰路线。

“适当的品牌投入,确实是有必要的。而且我们也会坚持在全球范围内进行品牌投入。可能我们前段时间的广告有点集中,也许是我们品牌宣传推广获得了让大家认可的效果,也要鼓励一下我们的营销部门。”去年金立S10的发布会上,刘立荣表示。他那个时候,应该并没有意识到“适当的品牌投入”,如果没有获得相应的销量回报,会给公司资金链埋下一颗大雷。

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在去年3月份那场面对渠道商的金钻俱乐部成立仪式上,刘立荣还信心满满地表示2017年国内目标销量保底3000万部,挑战3800万部。然而,来自GfK的数据显示,2017年金立手机国内销量排名第七,售出1494万部手机。

这其中固然有来自国内整体市场不景气的缘故,但更多的恐怕是金立自身的产品不够硬,并没有在市场上形成差异化。不同于OPPO和vivo,金立这两年并没有持续的“爆品”推出。在没有销量支撑的时候,跟风式的广告投放,和直接撒币并没有太大区别。

2017年中国前五大手机出货数据——来自IDC

在经历了2016年底的换机潮之后,2017年中国手机市场同比出现下滑,进入存量市场的竞争。在国际调研公司IDC看来,2018年将成为手机厂商优胜劣汰的“大考”年,品牌向头部集中会进一步增强。

竞争对手如狼环伺,这个时候最怕的就是企业自己犯错。如果金立这次不能挺过去,显然它将就此步入乐视、酷派的后尘。即便勉强续命,这几年重金砸下的品牌以及在供应链方面积累的商誉,短时间内显然是难以恢复的。在寒冬之下,供应链需要的不再是抱团的兄弟,而是长远发展的合作盟友。

在手机界之中,刘立荣是一个出了名的围棋爱好者。从相关公开报道来看,他的棋艺还不错。现如今的金立,应该是他这么多年来所遭遇的最危险的一盘棋。

落子无悔!一步走错,可能满盘皆输。

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